今日热文：仅凭咖啡馆渠道，能撑起多少植物奶想象？

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吴怼怼（ID:esnql520）原创

作者|麦可可

全球刮起植物奶旋风

和半个世纪前相比，美国的牛奶消费量下降了42%，从1975年的人均247磅锐减至如今的144磅，奶牛场的压力与日俱增。

而今的奶牛场数量，大约只有2003年的五成，有执照的奶牛场减少了3.8万家。

牛奶生产商的日子也不好过。品牌成立高达160多年，曾经在南北战争时期给军队供应过牛奶的Borden Dairy在2020年申请了破产保护，而头部牛奶制造商Dean Foods则直接宣布了破产。

牛奶玩家们苦苦挣扎，植物奶这边却是热火朝天。

在美国，每年植物奶产品的营收超过30亿美元。仅仅杏仁奶一个细分类目的销售额，就曾在2021年的三个月内达到3.44亿美元。椰子与腰果混合的杏仁奶也比较受欢迎，小2000万美元的营收还是能轻轻松松地拿下。

可以说，杏仁、燕麦、大豆、椰子、腰果和大米等植物奶，几乎构成了美国植物奶的大半江山。

把目光投向欧洲，燕麦奶头部品牌OATLY的诞生地瑞典，也是各种植物奶品牌如火如荼的发源地。

瑞典豌豆蛋白牛奶品牌Sproud在2020年进入美国咖啡市场，次年，另一家名为Veg of Lund的素食公司旗下的「DUG土豆奶」进入中国，并根据市场需求，推出了原味、无糖和咖啡大师款。

同在亚洲的新加坡，班巴拉豆也开始成为植物奶的原料。可持续食品品牌WhatIF Foods选择了来自西非的一种豇豆属作物，同样推出了基本款和咖啡伴侣款。

而电商更是把全世界各地的植物奶带入了中国。Chobani、Silk、Blue Diamond等美国流行的植物奶品牌可以从多个渠道购买、加拿大鹰嘴豆泥奶、韩国巴旦木奶也能在海淘中发现惊喜。

至少当下，植物奶在中国还会走相当长的一段上坡路。

咖啡馆能跑出下一个OATLY吗

长期以来，中国的植物饮品类目下没有「植物奶」的概念，大众市场里更常见、更流行的叫法是「植物蛋白饮料」。尽管植物蛋白饮料的总体市场没有碳酸饮料强大，但他们也一直坚挺在购百商超的货架上。

四大巨头几乎牢牢瓜分了整个市场。南椰树、北露露、西唯怡和东银鹭，它们都有拿得出手的拳头产品，也有渗透终端的长线渠道。椰树椰汁、银鹭花生奶等广告，几乎是几代人的童年记忆。

即使而后出现一些本土植物奶品牌，也是不疼不痒，几乎无法撼动四大巨头的格局，直到OATLY的出现，以绕过精品商超，直击小B端咖啡馆的形式，打开了植物奶在中国新的通路。

这一阶段中，植物奶细分赛道中目前只有燕麦奶和椰奶跑出来，最早入局咖啡场景的豆奶（星巴克的豆乳拿铁很早就有了）反而相对缓慢。

燕麦奶领域，OATLY有多头部自然不用多说，植物标签PLANTAG与永璞咖啡深度合作，推出了「开间咖啡馆」活动，还联名了燕麦拿铁；今年2月，来自新加坡GGV Family旗下的燕麦奶品牌OATSIDE进入中国，直接进了%阿拉比卡这类精品咖啡连锁；至于Future Krop、Yeplant和SOYOG等新入局的燕麦奶品牌，都在主推适配咖啡场景的产品。

椰奶领域，菲诺和椰萃等头部品牌，几乎都在用绑定咖啡品类或成为连锁咖啡品牌供应商的方式，来抢占市场份额和加深品牌认知。

这种做B端的方式也费钱。椰萃创始人吴启星曾提及，在把生椰类产品推荐给瑞幸时，品牌已经在线下做过反复测试。2017就在三亚当地开出一家demo门店，专门测试生椰和咖啡等其他产品的搭配程度，而这家店的测试成本，当时也花费了人民币百万级别左右。

而兼顾C端，推出过零糖小椰乳、生椰小拿铁等风味饮品的菲诺，也从没减少过对咖啡馆这一B端渠道的重视。该品牌此后也是瑞幸生椰系列产品的某种原料供应商，这当中是否存在与椰萃供应的原料同质化竞争的问题，还是分属不同区域各自安好，目前尚未可知。

但一个不得不思考的问题是，即使咖啡蓬勃发展至此，即使上海已经成为当下全球咖啡馆数量最多的城市，这个小B端渠道，能否转化为强大的能够容纳如此多植物奶品牌的大B端渠道？

这是个重要关键。一方面，目前挤占咖啡馆奶品渠道的不仅是植物奶，还有传统认知中的牛奶以及牛奶领域中快速崛起的新锐品牌，竞争激烈自不用说；另一方面，植物奶在拉花稳定性、口感分层上的表现，整体肯定不如牛奶。

尽管OATLY等品牌已经被引入一些国际性咖啡赛事，在拉花稳定性方面几乎已经发挥出了顶尖水平，但并非所有的植物奶都能有这种表现。在B站、抖音一众对植物奶的测评视频中，有博主称「豆奶的分层、稀释速度太快」、「土豆奶与咖啡的适配性不行」。

咖啡渠道，能否拯救植物奶于水火，或者说，这个场景是否能够扩容到养活足够多新创植物奶品牌，这真的很难说。

植物奶在中国的撬动路径

而摆在最眼前的问题是，不能指责一众新锐植物奶品牌挤破头也要去咖啡馆，因为它们的渠道突破就是很艰难。

以燕麦奶为例，OATLY抢跑了咖啡馆渠道后，和燕麦拿铁等品类形成了强势绑定， 消费者的认知联想已经建立，其他燕麦奶品牌再度进入的门槛明显抬升，即使是新加坡的网红品牌OATSIDE，进驻的是%阿拉比卡这样的精品连锁，曝光和露出已经够多了，大众的品牌认知度爬升也还是较为缓慢。

而植物标签、OATOAT麦子和麦等品牌在便利店渠道也下了不少功夫。目前，全家family的货架上经常能看到植物标签旗下香芋植物奶、香蕉燕麦奶等产品的身影，麦子和麦也曾和全家合作过「植物基月」上海站的骑行打卡活动。

前面已经提过，南椰树、北露露、西唯怡和东银鹭等老牌植物蛋白饮品，已经在各自的区域终端积累下强势点位，而一旦细分领域的新锐植物奶品牌有所拔尖，这些巨头都可在终端进行围追堵截。